渠道驅(qū)動品牌
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作者:tpl-55ac70b5
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發(fā)布時間: 2016-08-23
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中國的電工行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前是世界上擁有電工制造企業(yè)最多的國家。由早年的澳大利亞奇勝、松下電工一統(tǒng)天下的格局已經(jīng)發(fā)展到如今
中國的電工行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，目前是世界上擁有電工制造企業(yè)最多的國家。由早年的澳大利亞奇勝、松下電工一統(tǒng)天下的格局已經(jīng)發(fā)展到如今3000家左右生產(chǎn)廠家，主要盤踞在廣東和浙江溫州兩地。筆者進入電工行業(yè)這近10年，也是中國電工行業(yè)震蕩最大的十年。特別是近年來，電工行業(yè)內(nèi)的整合成了一種趨勢，從2003年施耐德兼并奇勝，2005年歲末法國羅格朗收購TCL國際電工，到2007年6月份西門子開關(guān)插座與吉安斯淄博電氣有限公司整合在山東建廠擴大在華業(yè)務(wù)，眾多外資品牌強勢介入市場。眾多民族知名品牌如何在國外大品牌和國內(nèi)低價區(qū)域性品牌的雙重擠壓中壯大發(fā)展，是一個很嚴(yán)峻的研究課題。渠道扁平化是中國電工品牌發(fā)展壯大的一個重要思路，本文探討的是中國電工名牌的渠道深耕問題。
打通渠道需借助經(jīng)銷商
早在10多年前，一大批優(yōu)秀的國內(nèi)電工企業(yè)就在中國的一、二級市場建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。然而，隨著中國經(jīng)濟與電工行業(yè)的迅速發(fā)展，早年建立起來的銷售渠道也面臨著種種考驗，渠道老化、經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移、市場突破乏力等一系列問題層出不窮，制約著企業(yè)的發(fā)展。
多年以來，我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)及城鄉(xiāng)發(fā)展差距拉大，造成了宏觀上的兩極市場，眾多的低檔品牌憑借以產(chǎn)品的基本功能訴求為主要特征，加上快速模仿的外觀造型和低廉的價格占領(lǐng)了三、四級城市很大的一部分市場。一些國際品牌由于缺乏對下級市場的深入了解，加上產(chǎn)品價格居高不下，很難在市場有所起色。國內(nèi)優(yōu)秀的品牌企業(yè)則可以依靠良好的終端展示、周到細(xì)致的服務(wù)、靈活匹配的產(chǎn)品組合來建立新的渠道，從而快速占領(lǐng)三、四級市場，推動品牌在該市場的提升。
三四級市場地域遼闊，同時消費分散，不如中心城市那樣消費集中。電工等建材產(chǎn)品更多的依靠五金電料店、燈具店進行協(xié)銷，并沒有大型的建材批發(fā)市場和建材超市給企業(yè)提供良好的展銷平臺。中國目前有縣級城市近3000個，對任何企業(yè)來說，在如此遼闊的市場上單純依靠自身的力量進行產(chǎn)品銷售、推廣根本就不現(xiàn)實。將工程人員聚焦在一級城市及重點二級城市，渠道人員在維護好一、二級城市重點分銷商的同時集中兵力拓展縣級城市的網(wǎng)絡(luò)，再依靠縣級經(jīng)銷商的本地化優(yōu)勢，覆蓋各鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級市場。開發(fā)三、四級市場一定要借助經(jīng)銷商的力量，打通渠道，構(gòu)建區(qū)域市場的核心分銷平臺。通過選擇、扶持優(yōu)秀的核心區(qū)域經(jīng)銷商，搭建三級區(qū)域市場的工程操作、推廣和售后服務(wù)平臺，然后充分依靠經(jīng)銷商的力量，廠商協(xié)調(diào)、分工明確，開發(fā)、維護整個市場網(wǎng)絡(luò)。這樣做，不僅依靠核心經(jīng)銷商彌補了企業(yè)資金、人員和物流能力的不足，而且有助于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，保證、提高核心經(jīng)銷商的利益，充分調(diào)動其積極性，才能真正做到廠商雙贏。
三四級市場開發(fā)需因地制宜
中國的三、四級市場非常廣闊，但其消費水平并不一致。同一個省內(nèi)的消費水平尚且不同，更不用說經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)與偏遠(yuǎn)地區(qū)三、四級市場之間的差距。因此，在制定三、四級市場的具體開發(fā)途徑時，需要考慮當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，做到因地制宜。以下幾點是市場開發(fā)中必須注意的問題。
第一，切忌全面鋪開，要有所取舍。中國的三、四級市場成熟度差別很大，經(jīng)濟水平和發(fā)展程度截然不同。各辦事處及經(jīng)銷商在開發(fā)縣級市場前應(yīng)該對當(dāng)?shù)氐氖袌鲎鲆蝗媪私?，調(diào)查了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟和消費水平、房產(chǎn)建設(shè)的規(guī)劃、工程和二次裝修市場狀況、同行銷售方式和規(guī)模。通過初步的市場調(diào)研列出重點開發(fā)市場。就像蘇州的昆山市、寧波的余姚市，其經(jīng)濟實力和購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西部地區(qū)的一個地級城市。所以，在確立區(qū)域市場三、四級市場開發(fā)目標(biāo)時要從現(xiàn)實出發(fā)，切忌盲目的“雄心勃勃”，做到有所為，有所不為。
第二，切忌盲目出擊，要目標(biāo)明確。每個辦事處和經(jīng)銷商的人力資源都是有限的，各地區(qū)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展的不同階段、區(qū)域市場的人員配備、營銷資源的配備、市場規(guī)模和潛力等來確立目標(biāo)市場的行動方案，不能盲目的開發(fā)。三、四級市場的開發(fā)是一項長期的、深入細(xì)致的工作，是國內(nèi)民族電工品牌今后的一個重要增長點。在開發(fā)三、四級市場的時候，切忌“趕時髦”，而應(yīng)該有規(guī)劃、有目標(biāo)、有資源，在全體人員思想高度一致、信念堅定的情況下集中兵力，攻克重點目標(biāo)市場。
第三，切忌生搬硬套，要深入了解三四級城市的消費特點?，F(xiàn)如今，三、四級城市早已經(jīng)有很多三、四線品牌充斥市場。而這些產(chǎn)品的銷售更多的靠低價來介入市場，作為中國電工品牌的代表，在進入三、四級市場時切忌將一、二級市場的大分銷模式生搬硬套到這里。目前我國城鄉(xiāng)居民收入差距大約為3.2倍以上，在三、四級市場，消費者對價格非常敏感，任何產(chǎn)品的開發(fā)、推廣都必須要充分考慮三、四級市場的這種現(xiàn)狀，而絕不能直接從中心城市復(fù)制過來。這就要求我們在開發(fā)三、四級市場時要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M偏好，結(jié)合公司自身情況，從產(chǎn)品組合、營銷方案上必須制定出個性化的方案。就如鴻雁即將投放的康居二代開關(guān)插座就可以快速的切入市場，一個好的產(chǎn)品、合理的價格是其是否能占領(lǐng)市場的基本保障。筆者接觸過一位縣級經(jīng)銷商，其經(jīng)營著三家國內(nèi)著名的家居照明品牌，唯獨電工只代理了鴻雁電氣。在與這位經(jīng)銷商溝通過程中了解到，當(dāng)?shù)叵M者普遍較認(rèn)可電工師傅的推薦，于是該經(jīng)銷商與辦事處協(xié)商，共同制定出了對當(dāng)?shù)仉姽煾档囊恍╀N售政策，同時對一些上門的終端客戶提供燈具、開關(guān)銷量達到一定數(shù)額免費上門安裝的服務(wù)，效果出奇的好。然而，這位縣級經(jīng)銷商處銷售的電工產(chǎn)品卻比很多一二級城市價格還要高上10％~20％?？h級城市對價格很敏感，但不是決定著消費者購買的唯一因素。要想做好縣級市場，要多了解市場，多想出適合當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售策略，從而有的放矢。
第四，同時，從總體上來看，三、四級市場的消費還呈現(xiàn)出總體理性與個體沖動的矛盾。相對一、二級市場的消費者開始注重精神享受，更加注重產(chǎn)品外觀等因素相比，三、四級市場的消費者更多的表現(xiàn)為“實用主義者”，更看重產(chǎn)品的實用性，不太會為漂亮的外觀、造型、新穎的功能而掏太多錢。然而，對個體消費者來說，由于其居住環(huán)境的影響，又非常容易受到其他人行為、觀念的影響，攀比意識比較強。所以往往其他人購買的品牌、型號會對他產(chǎn)生很大的影響，所以個體消費呈現(xiàn)出沖動消費的特征。在江蘇某個縣級市場，鴻雁開關(guān)的R系列產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)馗髦懈邫n開關(guān)品牌中連續(xù)多年占據(jù)著單品銷量第一的老大地位。第一，靠的是R系列厚實、性價比高的產(chǎn)品優(yōu)勢——實用，第二，靠的是口碑，您家用了這么好的產(chǎn)品，我家也用。地方不大，口碑不小——這就是在三、四級市場品牌宣傳的終極目標(biāo)。
鴻雁在三、四級市場的開發(fā)已經(jīng)取得不錯的成效，在毗鄰總部的蘇南和浙江等市場，眾多三、四級經(jīng)銷商直接從公司發(fā)貨，實現(xiàn)了電工產(chǎn)品的渠道扁平化，高密度的渠道覆蓋率直接提升了電工產(chǎn)品在該片區(qū)的快速增長。構(gòu)建其他省區(qū)三、四級市場架構(gòu)時，鴻雁根據(jù)當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥?、市場占有率、工程和零售市場份額、銷售發(fā)展空間、物流的便利性、上一級市場經(jīng)銷商配合能力和態(tài)度等一些實際情況來界定開發(fā)模式。
電工產(chǎn)品在一、二級城市更適合大分銷模式、小區(qū)域經(jīng)銷代理制。在三、四級城市這類市場容量相對較小的市場，尋找一家品牌意識強、工程和分銷能力強的核心經(jīng)銷商必將成為下一步各電工品牌的競爭焦點。在眼球經(jīng)濟時代，像開關(guān)插座這類消費者關(guān)注度極低的行業(yè)，高空廣告的目標(biāo)受眾率低，加上電工產(chǎn)品消費的頻率小，企業(yè)的營銷和銷售活動更多的要贏在渠道、贏在終端，依托強大的營銷網(wǎng)絡(luò)和良好的終端展示來推動品牌這輛高速列車的快速發(fā)展。
打通渠道需借助經(jīng)銷商
早在10多年前，一大批優(yōu)秀的國內(nèi)電工企業(yè)就在中國的一、二級市場建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。然而，隨著中國經(jīng)濟與電工行業(yè)的迅速發(fā)展，早年建立起來的銷售渠道也面臨著種種考驗，渠道老化、經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移、市場突破乏力等一系列問題層出不窮，制約著企業(yè)的發(fā)展。
多年以來，我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)及城鄉(xiāng)發(fā)展差距拉大，造成了宏觀上的兩極市場，眾多的低檔品牌憑借以產(chǎn)品的基本功能訴求為主要特征，加上快速模仿的外觀造型和低廉的價格占領(lǐng)了三、四級城市很大的一部分市場。一些國際品牌由于缺乏對下級市場的深入了解，加上產(chǎn)品價格居高不下，很難在市場有所起色。國內(nèi)優(yōu)秀的品牌企業(yè)則可以依靠良好的終端展示、周到細(xì)致的服務(wù)、靈活匹配的產(chǎn)品組合來建立新的渠道，從而快速占領(lǐng)三、四級市場，推動品牌在該市場的提升。
三四級市場地域遼闊，同時消費分散，不如中心城市那樣消費集中。電工等建材產(chǎn)品更多的依靠五金電料店、燈具店進行協(xié)銷，并沒有大型的建材批發(fā)市場和建材超市給企業(yè)提供良好的展銷平臺。中國目前有縣級城市近3000個，對任何企業(yè)來說，在如此遼闊的市場上單純依靠自身的力量進行產(chǎn)品銷售、推廣根本就不現(xiàn)實。將工程人員聚焦在一級城市及重點二級城市，渠道人員在維護好一、二級城市重點分銷商的同時集中兵力拓展縣級城市的網(wǎng)絡(luò)，再依靠縣級經(jīng)銷商的本地化優(yōu)勢，覆蓋各鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級市場。開發(fā)三、四級市場一定要借助經(jīng)銷商的力量，打通渠道，構(gòu)建區(qū)域市場的核心分銷平臺。通過選擇、扶持優(yōu)秀的核心區(qū)域經(jīng)銷商，搭建三級區(qū)域市場的工程操作、推廣和售后服務(wù)平臺，然后充分依靠經(jīng)銷商的力量，廠商協(xié)調(diào)、分工明確，開發(fā)、維護整個市場網(wǎng)絡(luò)。這樣做，不僅依靠核心經(jīng)銷商彌補了企業(yè)資金、人員和物流能力的不足，而且有助于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，保證、提高核心經(jīng)銷商的利益，充分調(diào)動其積極性，才能真正做到廠商雙贏。
三四級市場開發(fā)需因地制宜
中國的三、四級市場非常廣闊，但其消費水平并不一致。同一個省內(nèi)的消費水平尚且不同，更不用說經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)與偏遠(yuǎn)地區(qū)三、四級市場之間的差距。因此，在制定三、四級市場的具體開發(fā)途徑時，需要考慮當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境，做到因地制宜。以下幾點是市場開發(fā)中必須注意的問題。
第一，切忌全面鋪開，要有所取舍。中國的三、四級市場成熟度差別很大，經(jīng)濟水平和發(fā)展程度截然不同。各辦事處及經(jīng)銷商在開發(fā)縣級市場前應(yīng)該對當(dāng)?shù)氐氖袌鲎鲆蝗媪私?，調(diào)查了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟和消費水平、房產(chǎn)建設(shè)的規(guī)劃、工程和二次裝修市場狀況、同行銷售方式和規(guī)模。通過初步的市場調(diào)研列出重點開發(fā)市場。就像蘇州的昆山市、寧波的余姚市，其經(jīng)濟實力和購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西部地區(qū)的一個地級城市。所以，在確立區(qū)域市場三、四級市場開發(fā)目標(biāo)時要從現(xiàn)實出發(fā)，切忌盲目的“雄心勃勃”，做到有所為，有所不為。
第二，切忌盲目出擊，要目標(biāo)明確。每個辦事處和經(jīng)銷商的人力資源都是有限的，各地區(qū)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展的不同階段、區(qū)域市場的人員配備、營銷資源的配備、市場規(guī)模和潛力等來確立目標(biāo)市場的行動方案，不能盲目的開發(fā)。三、四級市場的開發(fā)是一項長期的、深入細(xì)致的工作，是國內(nèi)民族電工品牌今后的一個重要增長點。在開發(fā)三、四級市場的時候，切忌“趕時髦”，而應(yīng)該有規(guī)劃、有目標(biāo)、有資源，在全體人員思想高度一致、信念堅定的情況下集中兵力，攻克重點目標(biāo)市場。
第三，切忌生搬硬套，要深入了解三四級城市的消費特點?，F(xiàn)如今，三、四級城市早已經(jīng)有很多三、四線品牌充斥市場。而這些產(chǎn)品的銷售更多的靠低價來介入市場，作為中國電工品牌的代表，在進入三、四級市場時切忌將一、二級市場的大分銷模式生搬硬套到這里。目前我國城鄉(xiāng)居民收入差距大約為3.2倍以上，在三、四級市場，消費者對價格非常敏感，任何產(chǎn)品的開發(fā)、推廣都必須要充分考慮三、四級市場的這種現(xiàn)狀，而絕不能直接從中心城市復(fù)制過來。這就要求我們在開發(fā)三、四級市場時要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M偏好，結(jié)合公司自身情況，從產(chǎn)品組合、營銷方案上必須制定出個性化的方案。就如鴻雁即將投放的康居二代開關(guān)插座就可以快速的切入市場，一個好的產(chǎn)品、合理的價格是其是否能占領(lǐng)市場的基本保障。筆者接觸過一位縣級經(jīng)銷商，其經(jīng)營著三家國內(nèi)著名的家居照明品牌，唯獨電工只代理了鴻雁電氣。在與這位經(jīng)銷商溝通過程中了解到，當(dāng)?shù)叵M者普遍較認(rèn)可電工師傅的推薦，于是該經(jīng)銷商與辦事處協(xié)商，共同制定出了對當(dāng)?shù)仉姽煾档囊恍╀N售政策，同時對一些上門的終端客戶提供燈具、開關(guān)銷量達到一定數(shù)額免費上門安裝的服務(wù)，效果出奇的好。然而，這位縣級經(jīng)銷商處銷售的電工產(chǎn)品卻比很多一二級城市價格還要高上10％~20％?？h級城市對價格很敏感，但不是決定著消費者購買的唯一因素。要想做好縣級市場，要多了解市場，多想出適合當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售策略，從而有的放矢。
第四，同時，從總體上來看，三、四級市場的消費還呈現(xiàn)出總體理性與個體沖動的矛盾。相對一、二級市場的消費者開始注重精神享受，更加注重產(chǎn)品外觀等因素相比，三、四級市場的消費者更多的表現(xiàn)為“實用主義者”，更看重產(chǎn)品的實用性，不太會為漂亮的外觀、造型、新穎的功能而掏太多錢。然而，對個體消費者來說，由于其居住環(huán)境的影響，又非常容易受到其他人行為、觀念的影響，攀比意識比較強。所以往往其他人購買的品牌、型號會對他產(chǎn)生很大的影響，所以個體消費呈現(xiàn)出沖動消費的特征。在江蘇某個縣級市場，鴻雁開關(guān)的R系列產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)馗髦懈邫n開關(guān)品牌中連續(xù)多年占據(jù)著單品銷量第一的老大地位。第一，靠的是R系列厚實、性價比高的產(chǎn)品優(yōu)勢——實用，第二，靠的是口碑，您家用了這么好的產(chǎn)品，我家也用。地方不大，口碑不小——這就是在三、四級市場品牌宣傳的終極目標(biāo)。
鴻雁在三、四級市場的開發(fā)已經(jīng)取得不錯的成效，在毗鄰總部的蘇南和浙江等市場，眾多三、四級經(jīng)銷商直接從公司發(fā)貨，實現(xiàn)了電工產(chǎn)品的渠道扁平化，高密度的渠道覆蓋率直接提升了電工產(chǎn)品在該片區(qū)的快速增長。構(gòu)建其他省區(qū)三、四級市場架構(gòu)時，鴻雁根據(jù)當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥?、市場占有率、工程和零售市場份額、銷售發(fā)展空間、物流的便利性、上一級市場經(jīng)銷商配合能力和態(tài)度等一些實際情況來界定開發(fā)模式。
電工產(chǎn)品在一、二級城市更適合大分銷模式、小區(qū)域經(jīng)銷代理制。在三、四級城市這類市場容量相對較小的市場，尋找一家品牌意識強、工程和分銷能力強的核心經(jīng)銷商必將成為下一步各電工品牌的競爭焦點。在眼球經(jīng)濟時代，像開關(guān)插座這類消費者關(guān)注度極低的行業(yè)，高空廣告的目標(biāo)受眾率低，加上電工產(chǎn)品消費的頻率小，企業(yè)的營銷和銷售活動更多的要贏在渠道、贏在終端，依托強大的營銷網(wǎng)絡(luò)和良好的終端展示來推動品牌這輛高速列車的快速發(fā)展。
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